MARKA WŁASNA – DEFINICJA
Pod nazwą marka własna ( marka handlowa) sprzedawane są produkty lub usługi wykonane na zlecenie podmiotu, najczęściej sieci dyskontów i hipermarketów, dystrybutorów. Własna marka firmy oznacza pełną kontrolę przedsiębiorstwa nad jakością produktów czy usług, samym procesem wytwarzania towarów, ich pozycjonowaniem, wyglądem opakowania, etykietowaniem itd.
Znacząca jest także forma dystrybucji produktów w marce własnej (w śród producentów używana jest również terminologia „Private Labeling” z angielskiego – prywatne etykietowanie) – znane przez klientów logo pojawia się wyłącznie u jednego dystrybutora.
Towary marki własnej mogą być sprzedawane pod szyldem detalisty, bądź też wyprodukowane na potrzeby np. dyskontu, ale z innym, odrębnym logotypem. Nie jest to regułą, najczęściej marki prywatne znajdziemy wśród produktów spożywczych, FMCG, których proces produkcji nie jest skomplikowany, a logotyp nie odgrywa dla konsumentów tak dużej roli, jak w przypadku np. dóbr luksusowych.
MARKA WŁASNA – KLASYFIKACJA
Jeszcze kilka lat temu marka produktu z logo sieci supermarketów lub dyskontu kojarzyła się ze słabą jakością i towarem z najniższej półki cenowej i gorszej jakości produktów.
Obecnie znajdują się na rynku marki własne:
– produktów z najniższej półki, tzw. economy line – tania marka
– produktów standardowych – value for money – są to tańsze zamienniki markowych produktów
– produktów premium – są to takie marki własne, które nie konkurują cenowo względem oryginalnych towarów. Dobry jakościowo asortyment dostępny jedynie w jednej sieci detalicznej buduje wizerunek firmy, pozwala pozyskać lojalnych klientów.
WŁASNA MARKA – ZALETY I WADY
Prywatna marka od lat ewaluuje, a sieci handlowe przywiązują coraz większą uwagę do marketingu takich produktów, ich jakości. Rozpoznawalne marki własne na różnych segmentach rynku – od dóbr pierwszej potrzeby, aż do produktów premium, ekologicznych, bio lub dla bardzo wąskiej grupy odbiorców, stały się sposobem na pozyskanie klientów i zdobycie przewagi konkurencyjnej.
Własna metka lub etykieta nie jest jednak oceniana jednoznacznie pozytywnie. Niekiedy sieci upodabniają produkty do oryginałów, przez co klient może poczuć się wprowadzony w błąd. Jest to też nieuczciwa konkurencja. Z punktu widzenia dystrybutora fakt, że jego placówki handlowe są jedynym miejscem, gdzie udostępnia się produkty, w sytuacji, gdy wystąpi w nich jakiś błąd fabryczny, usterka lub będą miały obniżoną jakość, może się odbić na wizerunku całej firmy. Jako podmiot odpowiedzialny za produkcję i wszystkie jej etapy poniesie konsekwencje uchybień w produktach własnej marki. Powoduję to, że marka jest kojarzona z najniższą jakością, brakiem troski o dobro klientów i nastawieniem na zysk kosztem konsumentów.
